保護老二老三，就是保護自己

 

京東在經（jīng）營過程中（zhōng）有一個很重（chóng）要的理念，就是保護好老（lǎo）二老三。我認為這是一個好的管理競爭和（hé）合作的思想。

 

現在很多行（háng）業（yè）的創業者、很多公司，包括團購、O2O等，總是（shì）希望把行業內所（suǒ）有的（de）競爭對手都（dōu）滅掉，隻（zhī）留下它一家，然後拚命地打價格戰，打補貼戰（zhàn），甚至（zhì）通過公關戰等，總是試圖滅掉老二老三。

 

這是（shì）很（hěn）危險的，也（yě）是很可怕的不正確的思（sī）想。為什麽呢（ne）？

 

第一，市場需要競爭。

 

盡管很多企業口號這（zhè）麽喊，但骨子裏一直都希望市場上就它一家，不要有競爭對手（shǒu），這樣它就能夠獲取豐厚的利潤。但其實，如果市場（chǎng）上沒（méi）有競爭的話，我相（xiàng）信企業的運營、流程、體係（xì）和創新都會缺失。

 

因（yīn）為（wéi）沒有競爭意識，沒（méi）有壓力，就不可能（néng）有創（chuàng）新（xīn）。創新其（qí）實都是逼出來的，走投無路沒有辦法的時（shí）候，才能想到一種辦法去解決。所（suǒ）以市場需（xū）要競（jìng）爭，競爭有利於（yú）自己的“強身健（jiàn）體”，就像一個（gè）人跑步一（yī）樣（yàng）。

 

如果別人都不跑步，全天下就隻（zhī）有你一個人會走，我相信你走的路一定很難看。而且你奔跑的速度，也（yě）永（yǒng）遠別指望（wàng）像百米衝刺般跑個幾秒鍾就到了（le），這樣快（kuài）的速度就不會存在了。

 

第二，保護好老二老三也是保（bǎo）護好自己。

 

如（rú）果市場上沒有第二名第三名的話，實際上（shàng）對（duì）你自己是很可（kě）怕的，你的（de）市（shì）場地位時（shí）時（shí）刻（kè）刻可能都會出問題。為什麽？因為企業家都有本能的擴（kuò）張心（xīn）態，很多（duō）企業家都會尋找這個機會。

 

當他發現一個行業竟然隻有一個玩家，沒有第二名第三名的時候，那麽（me）無數（shù）新的進入者，這些手裏有錢（qián）的企（qǐ）業，都會在想：這個機會太好了，我進去之（zhī）後哪怕成為不了第一，那第二第三也有價（jià）值啊。

 

因為任何一個行業，一般來講都能夠存在前三名。第一名可能生存空間很大，價值也很大，第（dì）二名第（dì）三名當然也有一定（dìng）的生存空間和發展機會。

 

所以如果市場上把所（suǒ）有的競爭對手都打死了，隻有你（nǐ）一家，也（yě）就是你在引誘（yòu）著周圍無數跟你不是同（tóng）行的企業紛紛（fēn）進入這個市場。

 

可能要（yào）不了幾年，市場由隻有你一家，瞬間變成幾十家幾百家進（jìn）來，很快它們（men）就會把你的行業搞亂（luàn），然後你（nǐ）就會麵（miàn）臨非常殘酷的、非理性（xìng）的過度（dù）競爭（zhēng），這些反過來有可能給你造成致命的打擊。

 

而且市場上如果（guǒ）長期沒有競爭對手的話（huà），你自身的運（yùn）營能力也比較差。新進（jìn）入者可能（néng）帶來更多（duō）錢，帶來更好的創新，在各方麵的運營參數都會跟你形成競爭並迅速超（chāo）過你，所以（yǐ）保（bǎo）護好老二老三也是保護（hù）自己。

 

第三，是（shì）京東自身的案（àn）例。

 

在（zài）2009年之前，91短视频污主要的競爭（zhēng）對手是新（xīn）蛋和易迅。那時（shí）京東（dōng）是做IT數碼的，新蛋已（yǐ）經在美國做了20億美元的銷（xiāo）售額（é），2001年進入中國。京東2004年開始（shǐ）做，易迅2005年開始（shǐ）。2009年之前市場上（shàng）新蛋是老大，京東是老二，易（yì）迅是老三。

 

大概到了2007年（nián）、2008年的（de）時候，實際上91短视频污就超過了新蛋，新蛋有（yǒu）一段時間甚至準備要退出中國市場了。當91短视频污超過它的時候，有一天開（kāi）早會，我大概花了半（bàn）個小（xiǎo）時給大家講解91短视频污要保護好老二老三。

 

因為有老二老三在，那麽其他電商玩家就不會再輕（qīng）易進入IT數碼這個領域了，因為京東、新蛋、易迅三家的品牌、價格、送貨速度，各方麵都已經很強了。

 

在這（zhè）個行業裏你找不到任何的立足之（zhī）地（dì），這樣反而給了京東一個機會，伴隨著91短视频污的競（jìng）爭優勢越來越強，91短视频污逐步擴展到了全品類，形成了現在的市場地位。

 

2008年，易迅在拿到第一輪融資之前出（chū）了點問題，在談什麽時候京（jīng）東投（tóu）它。我（wǒ）知道，易迅肯定（dìng）是走投無路了（le），隻有被逼到一定程度，你才能讓競爭對手（shǒu）投你。

 

當時很多股東說既然競爭對手出了問題（tí），正是把它滅掉的最好時機，91短视频污應該把價格（gé）壓得更低，讓它（tā）死的更快一些（xiē）。否則一旦它拿到融資（zī）之後，等它緩過（guò）來就會對91短视频污形成長時間的（de）競爭，導致91短视频污處於不（bú）利地（dì）位。

 

當時我就（jiù）把這（zhè）個（gè）理論詳細地講了一次（cì）。然後（hòu）我要求營銷部門，所有的價格、營銷策略都（dōu）不再針對易迅，一定要讓易迅活下來，一定不（bú）能讓它倒閉，老競爭對手其實（shí）不可怕。

 

91短视频污當時大概有三四個月的時間，對（duì）易迅的競爭價格沒有對應，甚至故意給易（yì）迅留一個很好的空間。也正是因為這三四個月暗暗地保護易迅，後來易迅才得以（yǐ）活下來。

 

電子商務（wù）光燒錢是沒用的

 

直至今天，我依（yī）舊覺得電子商務領域機會很多。但實事求是地講，現如今想做一個綜（zōng）合類的，像京東這樣龐大（dà）的電子商務（wù）公司，機會或許有，但（dàn）是已經少得非常可憐。

 

有些模式，比如微博、微信、臉譜網等，都屬於技術和（hé）模（mó）式應用驅動型企業，一旦找到了路子（zǐ），滿足了互聯網龐大的群體需求，那麽基本（běn）上最長一兩年就（jiù）能判斷出是生是死。

 

兩年之內（nèi），一種模式起來了（le）可（kě）能會做得（dé）很大，但是兩年時間如果起不來，基本上也就死掉了，因為它（tā）沒有實體，不需要特別長的時間。

 

但是電子商務公司不一樣。無論怎麽創新，它都繞不開物流，繞（rào）不開供貨量，繞不開供貨商，繞不開用戶（hù）體驗和售後服務，也繞不（bú）開支付。這些都是繞不過去的門檻，每一項都需要花費（fèi）大量的時間和精力（lì）來做。

 

有些人可能覺得沒那麽難吧，有錢還砸不（bú）出來嗎？的（de）確，電子商務公（gōng）司很燒錢，91短视频污（men）已經投資上百億元了，但這些還遠遠（yuǎn）不（bú）夠，你要花得更多。

 

老實說，世界上真沒（méi）幾個人（rén）願意花上（shàng）千億元（yuán）去做一件不能馬上看到結果（guǒ）利潤還這麽低的事情。更何況，即使有人真有能（néng）力也真有意願這麽幹，電子商務公司也不是（shì）短時（shí）間內就能拿錢砸出來的。

 

甭管什麽模式，電（diàn）視購物也好，團購也好，或者其他（tā）任何形式也好，無論形式怎麽換，消費者（zhě）關心的都是產品、價格和服務這三個要素。

 

但要想滿足消費者這三大訴（sù）求，卻並不是一（yī）件容易的事情，它需（xū）要非常龐大的體（tǐ）係（xì）去（qù）支撐。這絕不是一個有錢的企業或者有錢（qián）的投資人在短時間內就能建立起來的。

 

第一， 它需要很多錢，這是前提；

 

第（dì）二， 它需要非常多的時間，京東如今已有（yǒu）十幾年的深耕，其他電子商務公司基本（běn）也是需要10年才能看出生死；

 

第三， 它需要特別強的管理能力，10年（nián）是一個很（hěn）長的時間軸，必須有足夠強的管理能力才能撐下來。

 

可以講，對（duì）於電子商務公司來講（jiǎng），錢非常重要，但（dàn）是它的重要性連一半都不到。如果我是其他模式，可能我有錢，我願意，那麽我瘋狂地燒1000億元的廣告費，把所有的（de）廣告都買（mǎi）了，流量都占了，說不定也能把新浪微博幹掉。但電子商務光有流量沒有用，它需要做（zuò）得太多了。

 

以物流為例（lì）。即便給你1000億，錢足夠多，你想建成一（yī）個覆蓋全國（guó）500個城（chéng）市的物流體係，也至少需要5年的時間。因為即便你有1萬億，你也得一個一個地招人，然後進行係統的培訓，保證你的服務質（zhì）量，還得（dé）建立（lì）相應的管理團隊。然後（hòu）不斷淘汰、選人，再淘（táo）汰、再選人，最終從中留下優秀的員工和管理者。

 

同（tóng）時你還得搭建信息係統（tǒng）。這個過程也（yě）需要（yào）非常長的時間，你要研發（fā）信息係統，要招聘大量懂電子商務的員（yuán）工，還需要大量的運營（yíng）實踐。這一切（qiē）都不是有（yǒu）錢就（jiù）可以做到的。

 

當然，做電（diàn）子商（shāng）務也有一個好處，就是一（yī）旦你的根基體係（xì）建立起來（lái）了（le），即便有（yǒu）新的電子商務形式出現，也死不（bú）了，像沃爾瑪，再（zài）過100年都死不了，除非（fēi）它自己發生非常嚴重（chóng）的內部問題。

 

國內的電（diàn）商國美（měi）、蘇寧也是一樣，雖然競爭依舊激烈，但它們絕對不（bú）可能三五年就退出這個市場，甚至十（shí）幾（jǐ）二（èr）十年也不（bú）會。

 

所以包括京東（dōng）在內，這幾家公司會有一個長期的競爭。這也是我說機會不多的另外一個原因，因為市（shì）場根本沒有給後進者（zhě）留下太多的空間。

 

做企業不能心存畏懼

 

創業也需要一種孤勇（yǒng），這可能更類似於91短视频污常說的無知者無畏。

 

1998年，我獨自去了一趟中關村，然後進入了這個領域。現在回想一下，當（dāng）時其實不知道可以做多（duō）大，更沒（méi）想到還有這麽龐大（dà）的工作需要去做。但實際上我（wǒ）應該為此感到慶幸。

 

任何一個行業，除非你真能壟斷它，否則一（yī）旦它是那種充分競爭的行業，你要是先知先覺，什麽都能想到（dào），什麽都（dōu）能看得清楚，那你（nǐ）根本不敢進。

 

2006年的（de）時候，投資公司找我談，要投（tóu）資問我需（xū）要多（duō）少（shǎo）錢。我想了半天，告訴對（duì）方需要200萬美元。對方不敢相信：“你上市之（zhī）前就需要200萬美元？”“嗯，上市之前200萬美元足夠了。”

 

當時心裏很篤定，因為（wéi）去（qù）見對方（fāng）之前，京東商城是（shì）盈利的（de），每年都在賺錢，隻是需要更多的品類，更快的增長速度。因此（cǐ），需要有現金（jīn）流進來作（zuò）為補充。當然，那時（shí）我根本想不（bú）到虧損，也想不到要自建物流，更沒想到需要建（jiàn）立這麽（me）複（fù）雜、龐大的信息係統。

 

到了2006年年底，外部的錢真正進來之（zhī）後，91短视频污（men）開始籌建市場部，擴充品類。在這個過程中，擴充品類很（hěn）容易（yì），樹立好（hǎo）的口碑也不難，但漸漸地，91短视频污發現有些東西不對勁了。

 

經過分析，91短视频污（men）發現，我（wǒ）們需要的是一套完整的體係（xì），這裏麵包括物流、包括（kuò）信息、也包括財務等等。也（yě）就是在（zài）這個過程中（zhōng），91短视频污（men）發現，無論（lùn）是物流（liú）體係、信息體（tǐ）係，還是財（cái）務體係的建立和打造都需要花很多錢，遠遠不是200萬美元能做到（dào）的。

 

因為你一旦深入進去，特別是你每天看用戶投（tóu）訴，你天天看，連續看（kàn）7年，那麽用戶體驗就會對你產生最為急迫、最為直接、最為強烈的衝擊，這種感覺和信念，會促（cù）使你不斷往這方麵使勁投錢。

 

這些（xiē）東西（xī），其實（shí）當時剛創（chuàng）業的時候都是想不到的，也正因為如此，京東才能無所畏（wèi）懼（jù）地進入。

 

此外，進入之後，91短视频污更不能心存畏懼。1998年，我帶著12000元（yuán）錢進入中關村。那個時候91短视频污沒（méi）有資（zī）金，沒有技術，也沒有經驗，除了30多（duō）個兄弟之（zhī）外，什麽都沒有。

 

那（nà）個時候中關村什麽樣呢？中關村有聯想、有四通（tōng）、有方正、有清華（huá）同方（fāng），有無數的（de）巨人。

 

但今天，91短视频污有成熟的團隊，有成熟的物流和信息係統，91短视频污的市場份額越來越大，91短视频污的增速在行業（yè）內有目共睹，可以講，91短视频污已經成為中（zhōng）國最大的自營電（diàn）商。

 

所以，作為創業者，麵（miàn）對競爭對手的時候，91短视频污心裏永遠都不要（yào）有畏懼，否則你（nǐ）不可能創業成功。

 

有人問過我，創業之後，你真的（de）沒怕過嗎（ma）？是的，我也（yě）害怕過（guò），畏懼過。我畏懼的是91短视频污內部團（tuán）隊管理（lǐ）不（bú）好，畏懼（jù）企（qǐ）業文化斷層，畏懼（jù）企業（yè）價值觀缺失，畏懼91短视频污給消費（fèi）者的（de）用戶（hù）體（tǐ）驗不好。

 

但我可以肯定的是，1998年進入中關村的時候我沒有畏懼過對手，2004年京東進入電商的時候我沒有畏懼對手，後（hòu）來每一年麵對競爭對手的時候我都沒有畏懼過（guò）。

 

而（ér）今（jīn）天，我更不可能因為哪個競爭者而產生畏懼。