2月7日據華爾（ěr）街日報報道：

具有優勢的傳統批發（fā）分銷方式可能在（zài）鞋類行業重獲青睞。

減少中間商賺差價

各大鞋業品牌（pái）先後（hòu）推出DTC

近年（nián）來，直接麵向消費（fèi）者(direct to consumer, 簡稱DTC)成為鞋類和服裝品（pǐn）牌（pái）的一個（gè）流（liú）行語。

為（wéi）什麽不呢？減少中間批發商的環節為獲得更高的利潤並與（yǔ）客戶建立直接聯係提供（gòng）了保證。品牌也可以控製自己價格和產品植入。

耐克、阿迪達斯和Under Armour都開始將運動鞋從零售商的貨架上撤下（xià）來（lái），轉而通過自己的網站或商店銷（xiāo）售（shòu）。

與此同時，像Allbirds這樣相對較新的品牌從一（yī）開始就跳過零售商。Allbirds在2021年IPO前的監管公（gōng）告中表示，直接為消費者（zhě）服務將使其能夠減少（shǎo）與傳（chuán）統批發商相關的（de）層層成本。

事實證明，現實很殘酷

On跑靠傳統（tǒng）批發分銷大賺

然而，事（shì）實證明，減少中間商環（huán）節（jiē）也會帶來自（zì）身的成本。

如美國（guó）鞋業品牌Allbirds和瑞士品牌On都是高端運（yùn）動（dòng）鞋銷（xiāo）售商，兩者（zhě）的產品在矽穀專業人士中頗受（shòu）歡迎（yíng）。這兩家公司都在2021年IPO，同時開始時業務規（guī）模不大：

Allbirds和On在2019年的銷售額分別為約1.94億美元和2.69億美元（yuán）。

而兩者的分銷策略從（cóng）一開（kāi）始就大為不同。

Allbirds去年才開始在Nordstrom和Dick's Sporting Goods等其他零售商處提供產品。在最新的財季報告中，第三方銷（xiāo）售（shòu）額僅占Allbirds收入的5%左右。

但On一開始就采取了有意擁抱第（dì）三（sān）方零售（shòu）商的分銷策（cè）略，第三方零售商在第三財季的（de）銷（xiāo）售額占其總銷售額的67.5%。

2021年，越南工廠關閉導致庫存短缺，On優先將其鞋子放在合作夥伴的貨架上，而（ér）不（bú）是自己的門店。此舉很可能使On受到了零售（shòu）商的青睞，因為它們從耐克等傳統品牌（pái）那裏獲取的利潤越來（lái）越少。

到目前為（wéi）止，這種批發（fā）導向（xiàng）的策（cè）略已經（jīng）得到了回報，不（bú）僅是在銷（xiāo）售增（zēng）長方（fāng）麵，在淨利潤方麵也是如此。在過去的三個季度裏，On一直（zhí）在盈利（lì）；而Allbirds還沒有實現淨利潤。

On在吸引新的增量銷售方（fāng）麵的支出較少，這對它帶來幫助。在（zài）最新公布的財季中，On在營銷上的支出約占其（qí）收入的10%，而Allbirds的這一（yī）比例為17%。

如果這兩家（jiā）公司第四季度銷售額與華爾街的預（yù）期（qī）一致，這將意味著Allbirds自2019年以來的（de）複合年增長率約為17%，而On的複合年增長率（lǜ）為66%。

在1月份的一次行業會（huì）議上（shàng），On的首（shǒu）席財務官兼聯（lián）合首席執行官Martin Hoffmann說，批發使該（gāi）公司能夠更快（kuài）、更大規模地接觸到合適的客戶，而其直接渠道使其與消費者有更緊密和直接的連接。

即使是耐克（kè）公司也尚未完全搞清楚如何在這兩者之（zhī）間取得平衡。雖然耐克還沒有（yǒu）明確表示要改變其以DTC為重點的戰略，但該（gāi）公司似乎正在放慢從（cóng）主要零售合作夥伴那裏退出的速度。

耐克重新接納批發渠道

耐克首席執行官John Donahoe在該公（gōng）司去年12月的收益電話會議上說，公司三年來第一次邀請批發合作夥伴（bàn）進入（rù）其園區（qū）。

雖然（rán）耐克正在減少對（duì）Foot Locker的分銷，但該零售商表示（shì），這（zhè）種下降速度比最初計劃的要慢。瑞士信貸(Credit Suisse)的股票（piào）分析師Michael Binetti說，看起來耐克在（zài）某種程度上重新（xīn）接納（nà）了批發（fā）渠道。

即使對於耐克這（zhè）樣的大型公司（sī），零售商的（de）實體店影響力也難以被忽視。

截至2022年中期，耐克在全球擁有1046家（jiā）門店，但這隻是Foot Locker門（mén）店數量的37%。同時，Foot Locker非耐克品牌的強勁銷量可能足以讓人擔心錯過。Foot Locker在上一財季（jì）稱，New Balance的（de）銷售額同（tóng）比增長了（le）近70%。

盡管（guǎn）近（jìn）年來DTC很時（shí）髦，但傳統的批（pī）發業務並不會很快過（guò）時。

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