鯨品堂｜泛（fàn）談傳（chuán）統運營商借鑒電商模式

2022-08-25 67

2020年，猶（yóu）如“生化危機”般的新冠疫情也沒有能夠擋住5G時代的（de）到來。各大運營商除了承擔通（tōng）信技術發展的使命外，同時也（yě）肩負著為客戶提供更加優質服務的重任，立足於網（wǎng）絡服務提供，致力於為企業提（tí）供大數（shù）據、雲計算（suàn）等垂直行業解決方案，助力行（háng）業數字化轉型，促進社會經（jīng）濟高質量發展（zhǎn）。

回顧一下，在整個通訊行業剛開始發展的那幾年，運營商的日子過得（dé）相（xiàng）當滋潤，普通（tōng）老百姓家裏要是裝部電話那可是大（dà）喜事（shì），非常有麵子的事情，運營商完全不用考慮市場。隨著（zhe）技術業務的飛速發展，電信業務支撐能力有了長足的進步，再加上運營商分拆所形成（chéng）的三足鼎立，市場競爭加劇（jù），這使得如何發展客戶、服務客戶（hù）和維係客戶成為擺在大家麵前的重要課題。

一路走來，風塵（chén）仆仆

運營商業務支撐係統從最初（chū）的九七係統到如今的CRM係統，這是（shì）一個不斷（duàn）適應趨勢（shì），適應業務發展的一（yī）個自我演進過程。整個過程（chéng）雖花開（kāi）數朵，紛繁複（fù）雜（zá），但也總算是殊（shū）途同歸。基於時間維度，BSS係（xì）統演進路線大致可以劃分為以（yǐ）下幾（jǐ）個階段：

運營商BSS演進曆程

賣方市場的九七階段：為了解決廣大用戶反映強烈（liè）的（de）市（shì）話裝機難、修機難（nán）和查（chá）詢難等迫切問題於1997年實施開發與推廣（guǎng）的，作為BSS(BOSS)係統的雛形，當時為單一業務的（de）市話裝維過程進行信息化（huà）的管（guǎn）控，解決了業務支撐係統的有無問題。這時使用的技術架構還是C/S，主編程語言是（shì）PowerBuilder，數據模型開（kāi）始出現“產（chǎn）品”的概念。

供需兩旺的（de）BSS I階段：時間來到21世紀初，隨著（zhe）固話、寬帶、移動等業務的蓬勃發展，各業務的獨立支撐（chēng）係統、各地市自行開發支撐係統的現狀已經不能滿足業務發展的需要，急需要一（yī）套全省集中綜合業務管理係統。這時B/S架構開（kāi）始形成主流，支持這種架構是J2EE，避免了全省集中後升（shēng）級版本還需要（yào）升級客戶端的弊端，開始引入“商品”模型的雛形。

三足鼎立的BSS II階段：中（zhōng）國的電信運營商在行業重組和3G 牌照發放後，市場競爭出現新的格局，競（jìng）爭日趨白熱化。伴隨著全業務經營和3G時（shí）代的來臨，針對性地提升分客戶群經營能力（lì）、精確營銷能力以及網絡資源應用能力（lì），進一步強化精確管理，優化資源（yuán）配置。這時BSS第二階段的特點是開始重視客戶，側重運營，需要對全網的全業務一體化運（yùn）營提供支撐。架構上開始引入SOA的思想，在架構（gòu）中引入ESB，盡量能夠複用現有的（de）資源，打通各（gè）係（xì）統之間的互聯互通；“產商品”數據模型趨於完（wán）善。

創新拓展（zhǎn）的（de）BSS III階段：隨著雲計算、大數據的發展，中台的（de）思想深（shēn）入人心（xīn），圍繞智慧運（yùn）營能力提升，堅持集中、開放、雲化的方向，構建企（qǐ）業中台（tái），推進大數據應用，讓中（zhōng）台成為智慧（huì）運營的大腦和中樞，這是BSS第三階段的主要（yào）特（tè）點。架（jià）構上是（shì）雲（yún）化的、微服務，數據（jù）模型上“三戶模型”進一步（bù）的（de）迭代（dài）、完善，以及“產商品”模型趨於複雜化。

篳（bì）路藍縷，築就輝煌

細數各代係統，從（cóng）九七係統到IBSS，再到分離了OSS後的CRM，又經曆了三代的演進和發展；支撐的語音業務（wù）從最早的市（shì）話、大哥大、小靈通，到（dào）現在的各種高性能的智（zhì）能語音（yīn）通訊；網絡業務從（cóng）163拔號、ADSL，到現在的光纖已進入千家成戶。

目前，我國已（yǐ）建成5G基站超（chāo）過135萬個，已建成全球最大LTE FDD 4G網絡和全（quán）球最大的FTTH 光纖寬帶網。疫情催生的網上購物、直播帶貨持續火爆，在線教育、遠程問診等行業蓬勃發展，信息消（xiāo）費增長持續處於快車道。

產品（pǐn）業（yè）務在發展，客戶（hù）需（xū）求在提升（shēng），行業競爭在加劇，BSS係統在互聯網大潮的衝擊下所麵臨的困難更（gèng）是前所未有。

做了很多，不足仍多

每（měi）一代的BSS演進升級，其技術（shù）架構變化都非常劇烈，但BSS的（de）業務模型（xíng）架（jià）構是一個持續完善的過程，這就像一棵多年沒有修剪的（de）樹木一樣，枝繁葉茂的同時也越顯雜亂不清晰，因根深蒂固（gù）更是無法適應新的（de）環境場景。

被捆綁的套餐

習總書記曾作重要指示：務（wù）必站在維護國家糧食安全的（de）高度，狠刹餐飲浪費之風，讓“舌尖上的（de）節約”成為風尚。聯想到現在運（yùn）營商們的“套餐”，所包的流量能用得完（wán）嗎？所包的短信能發得完嗎？所包的通話時長能（néng）夠聊得完（wán）嗎？所謂（wèi）捆（kǔn）綁的優惠，實際上是用戶更多深深無力的吐槽。

被（bèi）複雜的（de）業務

前段時間有款“某智家”業務，從構成上來看包含了兩張“無憂卡”，一個5G主卡，兩張副卡，一個（gè）寬帶，一個全屋wifi，對了還有（yǒu）一個ITV。別以為這就完了，還有寬帶和ITV的融合資費，5G主卡和兩張副卡的融合資（zī）費......

眼花繚亂之餘，似乎看到了營業（yè）員愁苦的眼神，和客戶不明（míng）所以的茫然。

被自然的周期

多年以來，不成文的（de）規矩就是（shì）“自然月”出賬。在業務不變的情況下相安（ān）無事，可是一（yī）旦出現業務服務自主中斷時問題就來了。

先舉一例，某企業於本月（yuè）12日停（tíng）止營業，所使用的業（yè）務到時必須全部停止（zhǐ），基於財方麵的因素希望能夠在（zài）月內拿到相關發票。可是卻會被告知，拆機（jī）可以，但是（shì）發票是一定要等到下個月才會有的。

再來一例，1號（hào）收到運營商的某優惠資費信息，興衝衝地來到營業（yè）廳辦理，最（zuì）後卻（què）被（bèi）告知（zhī）需（xū）要到下個月才能生效，心頭難免萬馬奔騰。

被遺忘的（de）體驗

“臨櫃五分鍾”、禮包、極（jí）簡受理等等，為了讓營業（yè）員的體驗能夠好起（qǐ）來（lái），領導們在不同時期煞費苦心，但是每次的優化效果很快（kuài）就（jiù）在不斷變化的（de）業務需求迭代中慢慢消失。一次優化一時爽，優化一停（tíng）很快就開始恢複常態（tài），然後又（yòu）逐（zhú）漸無法忍受，最終（zhōng）隻能是麻木，體驗就是在這樣的過程中慢慢地被遺忘。

被遺忘的其實不止（zhǐ）是營業員，客戶（hù）在（zài）電渠方麵也是一樣的遭遇，目前各種網廳上但凡是複雜一（yī）點的業務，都會充斥各種專業名詞，難以理解的資費（fèi），讓（ràng）人望而生畏。

被旁（páng）路的渠道

曾（céng）經（jīng）運營商的廳店渠道是（shì）無比強大的，就像百貨商場。但所有（yǒu）榮光皆是過（guò）往，在互聯網高度發達的今天，線（xiàn）下優勢已蕩（dàng）然無存。不能與主流電商（shāng）並軌，不能順暢（chàng）的利用電商渠（qú）道，孤獨地自絕於時代（dài）大潮。當前（qián），運營商（shāng）擅長的是管理無形的通信產品（pǐn），這與主流的電商模型（xíng）差異較大（dà），直接導致無法對接主流電商（shāng）。

如何解（jiě）決這些問題？如果依然沿著老路修修（xiū）補（bǔ）補顯然不行，唯（wéi）有本著“小破小立，大破大立，不破不立”的（de）宗旨，讓傳統業務回（huí）歸商品（pǐn）本質，重（chóng）新設計構建（jiàn）新的核心業務（wù）運（yùn）營模型體係。

他山之（zhī）石，可以攻玉（yù）

運營商可（kě）以通過借鑒頭部電商的業務運營模式（shì），在商品管理（lǐ）、銷售引流、營銷服務上自內向外進行變革，全力發展線上渠道的優勢，並積極地與主流電商並軌，重塑形象，實現企業數字化轉（zhuǎn）型的最高級別的業務數字化。

可考慮從（cóng）以下幾個方麵進行入手：

活的業務架構

電商領域存在兩大概念：SPU、SKU。

Spu(Standard Product Unit)，標準化產品（pǐn）單元，是商品信息聚合的最小單位（wèi）。是一組可複用、易檢索的標準化信息的集合，該（gāi）集合描述了（le）一個產品（pǐn）的特性。

SKU(Stock Keeping Unit)，庫存量單位，是物理（lǐ）上不可分割的最小存貨單（dān）元。在使用時要根據不同業態，不同管理模式來處理。

依托於SPU、SKU的特點，電商可以基於SPU包裝出多個SKU進行銷售，並且不同SKU之間可（kě）以靈活（huó）、自由地進行組合、打包銷售。計費方式上基於SKU進行展開，通過SKU的售賣進行費用收取，費用信息清晰明了（le）。采用通識的（de）SPU、SKU概念，還便於跨（kuà）行業間的業務理解和係（xì）統對接。

極致的（de）用戶（hù）體驗

電商往往都在用戶的購物體驗上下狠功夫，通過不斷（duàn）優化逛、搜、看、聊、選、付、評的細節，使用戶在購物（wù）中獲得（dé）更舒服、更（gèng）便捷（jié）的體（tǐ）驗（yàn）。

電商大量使用大數據分析（xī）能力，根據客戶年齡、性別、購買曆史、購買商（shāng）品（pǐn）種類、搜索曆史（shǐ）等信息，為客戶提供針對性營銷、個性化推薦（jiàn）、專屬導購（gòu）服（fú）務等。

電商同時在（zài）不斷提升產品的技術架（jià）構、優化前端頁麵的響應速度、保障係統可用性，以保證用戶流暢的購物體驗。

多樣的營銷（xiāo）方（fāng）式

電商為用戶提供豐富多樣的營銷活動促進消費，包括降（jiàng）低（dī）商品價（jià）格的（de）直降、滿減、折扣、優惠券、秒殺等促銷，也包括基於社（shè）交屬性的營銷活動，如邀請有禮（lǐ）、拚團、砍（kǎn）價等（děng）。

自由的消費方式

電商（shāng）屬於互聯網（wǎng）企業，具備客戶在（zài）線、渠道在線、運（yùn）營在線（xiàn）、服務在線的特點，因此電商（shāng）能夠實現業務全線上化，業務上沒有跨地域的問題，不受時間的限製（zhì），客戶可以（yǐ）隨時（shí）隨地地（dì）進行商品購買，辦理業務。

電（diàn）商充分發揮互聯網跨地域、無邊（biān）界的（de）特點（diǎn），將線上和線下優勢完美融合，實現（xiàn）用戶線上下（xià）單，物流配送、到店自取或到店消費的多元化（huà）消費場景。

高效的獲客模（mó）式

電商通常采用付費（fèi）營銷+KOL引流（liú）方式，通過增加產品曝光度、與粉絲互動、內容運營來獲得新客戶。

付費營銷是指要（yào）跟平台進行購買流量、投放廣告等方式，分為按展示收（shōu）費、按點（diǎn）擊收費、按用戶行動收費、按銷售成功收費。

KOL（Key Opinion Leader）引流是指（zhǐ）通過在特定領域擁有影響力的人物，讓自己的品牌和產品與受眾建立聯係，並且保（bǎo）持互（hù）動，帶來可信度，增強品牌屬性，獲得潛在客戶。

運營商可從以下幾個方麵借（jiè）鑒：

借（jiè）鑒（jiàn）電商的SPU、SKU模（mó）式，打造運營商業務特有的SPU、SKU，快速支撐（chēng）業務的自由、隨心組合，提升異業的快速融合和（hé）對接。

借鑒電（diàn）商的成功經驗，通過簡化業務規則，簡化前（qián）端操作，將（jiāng）複雜的邏輯留給係統處理，滿足客戶自主下單，切實（shí）解（jiě）決跨地域、跨時間問題。

參考電商極致的（de）用戶體驗，構建客（kè）戶熟悉的互聯網購（gòu）物場景支撐運營商業務開展。

參考電商的營銷方式，結合（hé）SPU/SKU的業務模型，打破現有（yǒu）優惠活動的形式單一、活動發布慢（màn）、流程長的問題，為客戶提（tí）供豐富優惠活動。

借鑒電商的（de）獲客方（fāng）式，通過私域流量的內容運營、粉絲（sī）互動，增加參與感、篩選有效用戶進（jìn）行拉新。

道阻（zǔ）且長（zhǎng），行則將至

借鑒（jiàn）電商的模式不是一朝一夕就能完成，需要有從上至下的堅定目標，從下至上的切實執（zhí）行，擯棄傳統的觀念，跳出（chū）固有的思維。過程注定崎嶇，但也（yě）必定會有（yǒu）驚喜，行而不輟，未來可期。

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